二、从价格促销向价值促销转变

　　价值促销的几个要点：a、促销的核心是建立长期的有效的客户关系。b、要使我们的促销能为顾客增添乐趣，并且对我们的品牌/产品形成好的联想。c、激发消费者乐趣的价值促销，要能创造吸引、新鲜、幽默和气氛，从而获得消费者的积极响应。简单地说，我们要从消费者习以为常、认为理所当然的的各种促销方式中脱颖而出。

　　价值促销是在品牌策略的整体框架内所

　　成功的价值促销都具有三个要素：1、有吸引力的活动主题，且与品牌个性和产品定位实现互动；2、独特的形式，与竞争对手已实施或正在实施的不同，且让消费者相信有很多机会（或者至少是公平的机会）获奖；3、易于参与且有乐趣，设计新颖的促销道具为消费者提供“意想不到的趣味”而加深印象。在这三个要素的原则下，价值促销要求改变以往促销中因循守旧、令人昏昏欲睡、廉价的促销礼品普遍通病。很多啤酒企业在进行消费者促销时，总有一种强烈的、难以抵制的习惯，那就是“做我们去年做过的事”。毕竟，它是安全的、熟悉的，不需要花费很多精力。在他们看来，如果去年做的促销活动将销量提高了2%，可以预言，今年再做同样的事，你的销量至少能保证1.5%的上升。这是任何市场人员都可能受到感染的最糟糕的病毒——而且它具有传染性。墨守成规并不意味着每次都能取得成功。偶然的一次促销活动非常有力、不同寻常或是受人注目，于是它就被多次重复。有时你进行重复促销确实可以侥幸成功，也会有一定效果，但是可以笃定的是，第二次或第三次促销不会取得同样的效果。另外，许多消费者促销活动的第二种毛病是令人昏昏欲睡。它们不能令人兴奋，或是让人非常厌烦以致使得顾客昏昏欲睡。高奖额、低中奖率，以致于“身边”难有人中奖，久而久之则会让消费者对此失去兴趣，认为这不过是企业玩的把戏而已。再者，违背价值促销的另一个硬伤，就是廉价的促销礼品。尤其在啤酒的现场促销时，你的礼品好坏直接影响到品牌的形象。不幸的是，绝大多数的企业所采购的促销礼品造价低，设计和成品完全不能吻合。总之，价值促销是要建立长期的盈利性的客户关系，增进品牌好感与忠诚，在此前提下，促进销量增长，才能将促销投入发挥得淋漓尽致，最终赢得差异化优势。